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Des signes avant-coureurs de reprise?

L'ECONOMISTE | Mardi 09 Juillet 2019 - 00:00

Marché publicitaire Des signes avant-coureurs de reprise? Voir Analyse pages 3 à 5 Marché publicitaire Des signes avant-coureurs de reprise? Parts de marché Médias historiques/digital en 2018 92% Presse écrite, télévision, radio, affichage et cinéma Source: UACC 8% Digital Contrairement aux idées préconçues, la vraie-fausse offensive du digital représente moins de 10% de l’ensemble des investissements publicitaires en 2018 • La croissance est de retour! • Radio, TV, affichage, presse écrite... tous les canaux concernés • Des investissements bruts de plus de 7 milliards de DH! En voilà une bonne nouvelle! Il y a un regain de dynamisme sur le marché publicitaire. La croissance est de retour certes mais pas dans les mêmes proportions que celles des années fastes. Selon les chiffres de Imperium Media, le marché publicitaire génère un investissement global brut de l’ordre de 7,2 milliards de DH en 2018, en évolution positive de 2,8%. Ce qui représente des recettes nettes d’un peu plus de 3,8 milliards de DH. Le split média fait la part belle à la télé (30,3%), suivie de la radio (27,1%), de l’affichage (23,2%), de la presse ( 10,5%). Le marché contribue à hauteur de 12 milliards de DH au PIB national. Selon l’Union des agences conseil en communication: «Chaque dirham investi en publicité génère en moyenne 15 DH pour l’économie nationale». En 2019, pratiquement tous les canaux enregistrent de la croissance (télé, radio, presse écrite, affichage, digital...). Certains font même de la croissance à deux chiffres (c’est le cas de la radio et de l’affichage notamment). Au moment où certains canaux parlent d’effondrement des recettes, de rapports biaisés dans un marché qui se rétrécit d’année en année, de morosité, de crise... d’autres, plus optimistes, relativisent et évoquent une petite relance, voire des perspectives plus prometteuses à l’avenir, au grand bonheur des médias. En clair, un regain d’optimisme est en train de s’installer auprès des acteurs-clés de l’écosystème: agences conseil en communication, annonceurs et médias, tous canaux confondus. Certes, la presse écrite (print: journaux et magazines) a laissé des plumes ces dernières années. Le secteur a enregistré une contre-performance de 13% en 2018. Ceci étant, et malgré la légère croissance de cette année, les éditeurs restent sur le qui-vive. Pour sa part, le marché du digital est toujours en croissance, mais rassure moins. D’autant que l’audience/lectorat du Web et des réseaux sociaux est difficilement vérifiable. Contrairement à la presse écrite qui reste fiable et crédible et qui dispose d’un système de contrôle du lectorat (OJD Maroc: Organisme de justification de la diffusion), le Web n’a pas encore de système de mesure fiable d’audience. «Jusque-là, il n’y a pas de dispositif de mesure d’audience crédible. Aucun organisme ne peut certifier les chiffres surdimensionnés avancés ça et là», explique un expert des médias. Marché publicitaire Des signes avant-coureurs de reprise? Face à cette nouvelle donne, la rationalité économique conditionne de moins 'en moins le choix des investissements publicitaires. Ce qui soulève des questions de fond sur le modèle économique, la viabilité des éditeurs, la qualité, la fiabilité de l’information, le financement, les subventions de l’Etat, la baisse du lectorat ou encore la migration des lecteurs (les plus jeunes surtout) vers le Web... Autant de facteurs qui ont eu des incidences directes sur l’ensemble de la chaîne de valeur: entreprises de presse, distributeurs, points de vente (kiosques), imprimeurs... Pour en débattre en profondeur et tirer la sonnette d’alarme, des Etats généraux de la presse seront bientôt organisés par les éditeurs (FMEJ). Aujourd’hui, les signes avant-coureurs de reprise sont là. Même si la relance reste timide pour le cas de la presse écrite, «le secteur se maintient dans son ensemble. Le marché affiche de la croissance. C’est indéniable», confirme Maria Aït M’Ha-med, présidente de l’UACC. «Beaucoup parlent de crise et tiennent un discours alarmiste. J’estime que l’on ne peut par- ler de crise dans ce secteur en particulier. Certes, les temps sont durs. Mais ceux qui se différencient ou qui ont construit une marque s’en sortent plutôt bien. Il y a du business pour les meilleurs, en particulier ceux qui ont une capacité de résilience et surtout proactifs. En revanche, ceux qui ne se réinventent pas et ne font pas d’efforts pour se renouveler... ceux-là souffrent». Mais peut-on vraiment parler de relance ou de reprise? «Pas vraiment», tient à préciser la présidente de l’UACC. Car il s’agit pour l’heure d’une légère croissance qui devrait augmenter et s’inscrire dans la durée. Mais si aujourd’hui les investissements sont de retour, les perspectives d’évolution des investissements publicitaires sont très prometteuses, insiste la présidente. Maria Ait M’Hamed reconnaît néanmoins l’existence d’une tendance à la compression des marges et à la baisse des tarifs. Plus encore, certains bradent les prix, notamment dans l’affichage. «C’est la loi de l’offre et de la demande. Avec beaucoup plus de players, de réseaux... Forcément il y a une pression sur les prix. De plus, l’effet concurrence fait que les prix sont de plus en plus régulés», explique Maria Aït M’Hamed. En tout cas, les marges d’il y a une dizaine d’années ne sont plus pratiquées aujourd’hui. En termes de flux publicitaires, les grands annonceurs, tous médias confondus, restent de loin les télécoms suivis par la banque & finance, l’automobile, l’agroalimentaire ou encore l’immobilier... 11 y a aussi le luxe qui communique bon an mal an, quelle qu’en soit la conjoncture. Un secteur qui passe via une communication plus ciblée et des canaux spécifiques (presse écrite, digital, magazines lifestyle, événementiel, soirées, marketing direct, PLV...). De manière générale, le luxe est sur ce qu’on appelle le marketing «expérientiel». Par ailleurs, l’effort en communication via des campagnes augmente plus lors d’événements ponctuels. Ce qui permet de booster F investissement publicitaire. C’est le cas notamment de la CAN en ce moment. □ Amin RBOUB Saisonnalité... A.UTRE spécificité du marché marocain, la saisonnalité de l’investissement publicitaire selon le secteur d’activité. Ce qui émerge le plus en termes de saisonnalité, ce sont les pics du mois de Ramadan. Une périodicité de records par excellence à la fois en termes d’audience et de volume publicitaire. Et c’est surtout la télévision qui s’accapare la majeure partie des investissements: «C’est le super bol marocain! Le jackpot», ironise Maria Aït M’Hamed. Par secteur, c’est l’agroalimentaire, l’immobilier et les télécoms qui cartonnent le plus pendant le mois de Ramadan. Les banques communiquent plutôt plus lors des vacances estivales et à la veille de la rentrée scolaire. Autre secteur qui émerge, les écoles privées pendant la fin d’année scolaire (mai-juin) et à la rentrée en septembre.-! Bilan d’étape V-/ELA fait deux ans que Maria Aït M’Hamed préside le bureau de l’UACC. Depuis son élection, le bureau s’est mobilisé pour valoriser le secteur de la communication, levier majeur de valeur ajoutée et de croissance économique. «Ce secteur contribue à hauteur de 12 milliards de DH au PIB national», précise la présidente. Selon elle, des initiatives à fort impact ont été menées. En 2017, l’UACC a organisé avec le cabinet TrendWatching, référence internationale de l’étude des tendances, un workshop dédié à la lecture des tendances. En janvier 2018, le marché publicitaire a initié un mouvement de mobilisation générale en réponse aux dispositions de la loi de finances 2018 relative aux droits de timbre sur les annonces publicitaires sur écran, venues étendre ces droits aux écrans publicitaires digitaux. «Une mesure qui constitue un frein au développement de l’activité publicitaire. Elle mettait en péril une économie numérique encore fragile», insiste Aït M’Hamed. L’Union a aussi organisé la Ire édition du Com’nTalk en 2018, pour rendre hom- mage au travail des professionnelles marocaines de la communication et des médias. En marge de l’événement, l’UACC a publié les résultats de la première étude sur les agences conseil. L’enquête a démontré que le secteur de la communication est un bon élève en matière de parité. La question des droits de propriété intellectuelle est donc centrale, à la fois pour les agences conseil, mais également pour les annonceurs, qui doivent être, eux aussi, dûment informés des droits et obligations liés à l’utilisation de ces créations et sensibilisés à l’importance de leur juste valorisation», poursuit la présidente. A ce titre, l’UACC a publié un guide de bonnes pratiques relatives à la propriété intellectuelle, fruit d’un long travail de réflexion en collaboration avec un cabinet d’avocats international, afin de fournir aux agences les outils pour protéger en amont leurs créations, de communiquer aux annonceurs la nature et l’étendue de leurs droits sur leurs créations et de formaliser la cession de ces droits dans le cadre d’un contrat.O A.R. Marché publicitaire «Jamais les marques n’ont eu autant besoin de conseil» L’Union des agences conseil en communication (UACC) est une association professionnelle qui regroupe 42 agences. Tous réunis, ses membres pèsent pour 85% de l’activité publicitaire. Un marché qui contribue à hauteur de 12 milliards de DH au PIB national. Dans un contexte de mutations économiques, technologiques et de digitalisation, le microcosme est en train de réinventer son modèle économique. Maria Ait M’Hamed, présidente de l’UACC, analyse les enjeux de l’écosystème et les interactions entre agences, médias et annonceurs... - L’Economiste: Dans un contexte de transformation tous azimuts, d’optimisation des budgets, de digitalisation... Comment évolue le microcosme des agences conseil? - Maria Ait M’Hamed: Jamais les marques et les organisations n’ont eu autant besoin de conseil en communication. En effet, nous vivons de profondes mutations économiques, technologiques, sociales et culturelles dont les impacts sur les agences et leur avenir commencent à se faire ressentir. Au sein de l’UACC, nous sommes convaincus que ces transformations représentent des opportunités à condition de faire preuve de résilience, de pro-activité et de créativité. Cela dit, le marché reste dur. Le contexte a de quoi inquiéter, en même temps le microcosme des agences ne cesse d’évoluer et de gagner en compétitivité. Seules les agences professionnelles, structurées et qui offrent une réelle valeur ajoutée peuvent survivre aux profondes mutations. - Le constat aujourd’hui est qu’il y a une pléthore de structures de conseil. A combien s’élève le nombre d’agences opérationnelles et quels en sont les périmètres? - Aujourd’hui, même un imprimeur peut offrir du conseil en communication. Selon les estimations, l’écosystème de la communication regroupe 8.500 PME. L’UACC comprend 42 agences structurées. Les périmètres d’intervention sont aussi larges que variés. Ils dépendent des relations des agences avec leurs clients. A l’UACC, notre mission vise à contribuer à la montée en compétences du secteur, structurer les pratiques de la profession et défendre les valeurs d’éthique, de responsabilité et de juste rémunération dans l’intérêt partagé des marques et des agences conseil. - Comment évaluez-vous les rapports annonceurs/agences dans une conjoncture aussi difficile? - C’est une question fondamentale pour l’avenir des agences conseil. Au vu des mu- tations, les relations agences-annonceurs doivent être réinventées. L’UACC milite dans ce sens porr l’ancrage de la culture des compétitions responsables et d’une juste rémunération des agences. Nous avons initié en partenariat avec le GAM un chantier sur les relations agences-annonceurs, qui donnera naissance dès la rentrée à un guide des bonnes pratiques ainsi qu’un cycle commun de formation. - Aujourd’hui, il y a de profondes ruptures qui s’opèrent dans l’écosystème du conseil et de la communication en général... comment réinventer le modèle? - Il n’y a pas de recette universelle. Chaque agence doit trouver son propre modèle. Ici comme ailleurs, c’est une phase délicate que Mi vivent les agences conseil en com- ag munication. Bousculées de partout de et faisant l’objet de fortes pressions, elles n’ont le choix que de s’adapter en enclenchant des ruptures profondes dans l’exercice du métier. - Est-ce que l’agence a le monopole du conseil? Car il y a d’autres acteurs qui interviennent dans les mêmes périmètres... Le conseil est le nerf de la guerre. Ce n’est pas un hasard si le cabinet international Accenture s’est offert l’agence new-yorkaise Droga 5, dont le fondateur est le créatif le plus récompensé au monde. L’agence est bousculée dans ses principaux périmètres d’intervention. Et c’est aux agences de retrouver leur légitimité première, à savoir le conseil et son ADN, la créativité. - Quid des rapports entre les agences et les médias ou encore annonceurs-médias? - A l’UACC, nous militions pour des relations de transparence afin de servir les intérêts des trois acteurs-clés de l’écosystème, à savoir les annonceurs, les agences et les médias. Avec le GAM, nous avons développé des relations et des partenariats privilégiés sur des sujets importants pour la profession. Pareil avec nos partenaires des médias. - Le digital apporte plein de ruptures, de déperditions mais aussi des rebondissements heureux. Est-ce une menace ou une opportunité? - Le digital offre des opportunités aussi bien pour les agences que les marques, que ce soit en termes de réflexion stratégique ou de création. Ce n’est pas un hasard si les investissements publicitaires dans le digital ne cessent d’augmenter. Ce canal challenge quotidiennement les agences et les marques. aria Aït M’Hamed, présidente de l’JJnion des ences conseil en communication et cofondatrice Bonzaï Agency (Ph. Privée) Plus qu’un support, le digital s’est imposé comme une culture, une manière différente de faire la communication. Il permet d’expérimenter de nouvelles voies, d’établir un dialogue entre les marques et les consom-macteurs. - Qu’cst-ce que cela implique au niveau des agences en termes de redéploiements organisationnels, de mise à niveau...? - L’impact du digital est tel que la réorganisation des agences n’est plus un luxe. Les agences n’ont plus le choix. Elles sont appelées à mener leur propre transformation. D’où la nécessité de se doter de profils qualifiés, mettre en place un encadrement à la hauteur des enjeux et investir dans le perfectionnement des équipes. Là encore, la question de la juste rémunération se pose avec acuité. Les mots d’ordre sont à la transparence et à la revalorisationO Propos recueillis par Amin RBOUB